Грант и рынок
Люди не хотят платить за хронику чьей-то борьбы за власть…
Наталия СКВОРЦОВА
Стою у газетной "точки"… Крохотное ЧП (читай - "частный предприниматель") усердно предлагает всем желающим нехитрый набор своего товара.
Заголовки первых полос не дают расслабиться:
"Внук убил бабушку",
"Менты в законе",
"Труп был спрятан в лесу",
"Воды не будет еще два месяца - это результат заговора",
"Я была проституткой" (исповедь, разумеется).
И, конечно, политика, политика, политика (новые выборы грядут!)
Понимаю, что на вопрос, который время от времени себе задаю, ответа не найду, и все-таки возвращаюсь к нему вновь и вновь: кто же это все читает? Или, как сформулировали бы его исследователи СМИ - какова аудитория этих изданий?
"В конце 80-ых годов пресса наряду с церковью и армией собирала 80% доверия аудитории, а сейчас в разных регионах от 35 до 55% , - напомнил недавно на круглом столе, который проходил в Нижегородском лингвистическом университете, руководитель Нижегородского исследовательского фонда Сергей Борисов. - И тенденция падения доверия продолжа-ется. Проблема ангажированности полностью подавляет мотивацию. Ангажированность вытесняет все ценности профессиональной деятельности - этику, хороший вкус, язык. В состоянии мазохизма журналисты делают гадости, понимают, ЧТО они делают, берут за это деньги и получают от всего этого удовольствие."
Сколько лет существует журналистика - столько, наверное, и адресуются ей всяческие обвинения, но сегодня вопрос профессионализма для региональной прессы - это вопрос номер один… Несколько лет назад мы искренне радовались тому, что новые издания растут, как грибы после дождя, что у журналиста теперь появилась возможность реализовать себя, а у читателя - получить информацию из разных источников. Но вновь говорят о падении тиражей (пусть не таких масштабных как раньше) и вновь редакторы региональных изданий отмечают "движение" в рядах журналистов: участились переходы из одного издания в другое, которое коллеги объясняют стремлением изменить творческую направленность работы.
Что же происходит нынче с нашим дорогим читателем? Да и с региональной прессой в целом?
"Большинство СМИ даже новости дают в преломлении своих интересов. А люди не хотят платить деньги за хронику чьей-то борьбы за власть", - так объясняет падение тиражей большинства изданий главный редактор газеты "Челябинский рабочий" Борис Киршин.
Серьезный и обстоятельный разговор о миссии СМИ в обществе происходил на семинарах по проекту "Правовые и экономические аспекты реформирования изданий в современных условиях". Мероприятия этого проекта проходили в Кирове, Нижнем Новгороде и Чебоксарах и были организованы Центром журналистских технологий при поддержке АНО "Интерньюс". Сто руководителей издательских домов, главных редакторов региональных газет, менеджеры крупнейших изданий размышляли о будущем своих изданий и своей профессии.
Даже в нынешней непростой экономической ситуации редакторы и журналисты многих изданий мотивированы на позитивные изменения в своей работе и деятельности своего издания, поэтому с готовностью используют опыт коллег.
Руководители изданий и журналисты активно участвуют в семинарах и стажировках, организуемых различными международными организациями. Знания привлекаемых для участия в семинарах зарубежных специалистов всегда востребованы. Однако особенно ценен опыт, полученный в реальных российских условиях. Руководствуясь этими соображениями, организаторы проекта решили обратить особое внимание на распространение опыта газеты "Челябинский рабочий", главный редактор которой Борис Киршин раньше других столкнулся с множеством проблем, связанных с реформированием своего издания из традиционной газеты, имеющей значительную долю государственной поддержки, в независимое издание нового типа, прочно укрепившееся на рынке СМИ.
C учетом богатейшего опыта указанной медиа-группы и ее руководителя и была сформулирована цель семинара: на примере становления и развития газеты "Челябинский рабочий" показать возможность РЕАЛЬНОГО реформирования издания с учетом сложных правовых и экономических аспектов, которые характеризуют положение СМИ в нынешней России, в ходе коллективного обсуждения и с учетом конкретного опыта каждого из присутствующих руководителей определить ТЕНДЕНЦИИ в развитии этих процессов и вооружить участников семинара представлениями о МЕХАНИЗМАХ РЕАЛИЗАЦИИ их собственных программ.
С самого начала своего выступления Б.Киршин разрушил предполагаемые ожидания, сконцентрировав внимание участников семинара не на экономических категориях, а на содержании издания, с цифрами в руках убеждая их в том, что экономическая эффективность медийного бизнеса определяется прежде всего качеством издания.
"Мы очень долго думали о доходах, о рекламе и прочее, но все это пришло к нам после того, как мы поработали над содержанием газеты. Может, это и вызовет вашу улыбку, но поводом к пересмотру нашего отношения и с читателями, и с рекламодателями стали размышления одного из бельгийских издателей, с которым я встретился на одной из международных конференций. Он привел результаты исследований, из которых становилось ясно: 90% своего времени и своих денег человек тратит в радиусе десяти километров от своего дома - вот где сосредоточена большая часть его интересов. С этого все и началось…
Журналисты "Челябинского рабочего" стали тщательно исследовать свою аудиторию, выстраивать новые отношения с читателями. Нет, они не изменили критические подходы и понимание современных реалий - просто они поняли простую истину: нужно спешить видеть и творить добро. Видеть и рассказывать о нем…
Уже давно наши зарубежные коллеги высказывают озабоченность все четче проявляющимся дисбалансом позитивных и негативных материалов в прессе. "Плохих" новостей гораздо больше. Заранее соглашусь с возражением: мол, а в жизни как это выглядит?.. Согласна, немало у нашей жизни горьких и жестоких сторон. Но никогда не соглашусь с тем, что человек (наш зритель и читатель) задает себе программу прожить жизнь свою в бедах и горечи. Он верит, он надеется, что пришел в это мир, для того, чтобы прожить свою жизнь счастливо… Помните, еще в детстве мы повторяли вслед за автором "что такое счастье - каждый понимал по-своему"… Газета "Челябинский рабочий", выстраивая свои отношения с читателем, пытается в череде бытовых проблем открыть для обычных людей неожиданный мир. Мир, пронизанный добрыми человеческими отношениями. Чего стоит, например, акция "Платье для красавицы". Она проходила в течение многих месяцев и участвовали в ней сотни читателей газеты… Нужно было найти будущую героиню, выбрать фасон для праздничного платья, сшить его у одно из лучших модельеров, примерить (сначала, наверное, в тайне от всех) - и в праздничное мартовское утро юная птичница из небольшого поселка проснулась знаменитой: в газете появились две ее фотографии (одна - на птицеферме, а другая - в удивительной красоты наряде), газета выпустила календарь, на котором была изображена счастливая красавица, а девушка получила сотни писем.
Кто-то скажет - игрушка …Но так могут воспринять происшедшее жители мегаполисов, и совсем иное отношение, доброе и теплое, у жителей небольших городов. Милая и добрая девчонка заняла место топ-моделей, а десятки ее ровесниц поверили в то, что их счастливые мгновения впереди...
Газета "Челябинский рабочий" позиционирует себя как местное изданий. С учетом этого и строит новые отношения со своим читателем. Главное для нее - местные новости. Конечно, журналисты не оставят без внимания события иного масштаба, но местные новости - это самая важная часть выпуска. Изменение структуры редакции и организация процесса коллективной (в редакции говорят - командной) работы над каждым серьезным материалом демонстрирует стремление представить на страницах газеты разные точки зрения. И это не декларации, а реально существующий механизм работы на аудиторию.
На одном из прошедших недавно семинаров социологи отмечали, что значительная часть изданий, самостоятельно определяя читательские запросы, строят модель газеты по непритязательному образцу: политика, эротика, убийства, все виды насилия над пенсионерами.
Направление четвертого раздела просто шокирует, но при более тщательном анализе содержания приходишь к грустному открытию - так оно и есть. Бесконечные примеры насилия над слабыми - это и в сюжетах криминальных программ на телевидении, и в разнообразных телеиграх: ты - слабый, у тебя, как принято сейчас говорить, проблемы - значит, тебе не место среди нас - марш за пределы круга.
Подобная установка средств массовой информации потрясает. И вновь хочу вернуться к опыту газеты "Челябинский рабочий". Некоторое время назад журналисты задумались о серьезной социальной проблеме: вернувшиеся из Чечни ребята не могут найти себе работу.
К акции "Работа для солдата" были привлечены многие организации, предприятия, фирмы. Со страниц газеты к тем, кто прошел трудный и горький путь войны, вернулся с так называемым чеченским синдромом, обращались руководители предприятий: вы нам нужны говорили они, мы предлагаем вам работу, ваши сверстники уже работают у нас и мы гордимся их успехами… Может, слова были другими, но суть этой акции и ее важность для общества переоценить невозможно. Так газета стала компасом в жизни для своих молодых читателей и членов их семей.
С молодежью издание работает постоянно, потому что понимает - здесь заложен мощный ресурс.
Честно ответьте на вопрос, давно ли у вас в редакции интересовались, какие издания выписывает молодая семья? Ведь родители молодых уже давно выбрали газету для подписки. Чаще всего - одну. И в каждой семье эти газеты разные. Значит, объединившись, молодые семьи должны сделать свой выбор. Так почему бы им не помочь? И газета объявляет новую акцию: имеешь подписку на "Челябинский рабочий" - добро пожаловать на "утренник" молодых семей в один из лучших ресторанов города: приятная атмосфера, новые знакомства, современная музыка для молодых пар.
А если ты студент и выписываешь газету - то в составе команды своего вуза можешь принять участие в чемпионате города по боулингу (газета и боулинг-центр представляют время для тренировок и проводят эти соревнования).
Все эти акции сориентированы на главную задачу издания: максимальная нацеленность на читателя, преодоление расстояния между читателем и газетой.
В ходе семинара вокруг этого тезиса возникало немало споров. Часть журналистов по-прежнему среди множества причин падения тиражей называли неплатежеспособность населения. С учетом финансового положения в регионах "списывать со счетов" эту причину пока нельзя, но ведь не только в Москве, а и в других городах к книжным полкам в магазинах порой не пробиться - значит, люди готовы платить деньги за то, ЧТО они хотят читать…
И, объективно оценивая ситуацию в обществе, журналистам, которые героям своих публикаций и программ могут задавать весьма острые и проблемные вопросы, применительно к нынешнему состоянию своей профессии нужно научиться отвечать самим себе на самые простые - например: А за что аудитория должна нас любить? Или хотя бы просто уважать?
Может, мы только заблуждаемся, когда утверждаем, что хорошо знаем своего читателя? Вспомним старую мудрость: легко любить все человечество, но очень трудно - конкретного человека. Вот и она, аудитория наша, вдруг приготовила нам крайне неприятный сюрприз. Та самая аудитория, которой мы, по нашему убеждению, пытаемся представить достоверную картину мира, возьми да и выскажись большинством голосов за введение цензуры: 57% "за" звучит весьма огорчительно.
Чрезвычайно удивительно в этих данных, на мой взгляд, то, что чем выше у людей уровень образования, тем выше процент поддержки этой идеи. И уж совсем странно, что именно эта категория читателей хорошо информирована об опыте недавнего прошлого и, голосуя за сдерживание потока насилия и эротики в СМИ, прекрасно понимает, что списки "запрещенного" всегда имеют тенденцию к росту.
На короткий период в рядах журналистов возникло смятение: за что это нас? почему?
Но, честно признаться, у большинства коллег замешательство продолжалось недолго - и вновь обрушились на читателя "страшилки" и "пугалки". Если покупают - значит, того и ждут…
На этом фоне возникающие время от времени дискуссии о миссии прессы в обществе сходят на нет. Все эти "разговорчики в строю" преуспевающие в рыночных условиях коллеги из "желтых" изданий оставляют, с их точки зрения, неудачникам. Совсем незаметно за последние годы наши профессиональные представления эволюционировали от звонкого по-пионерски "независимая пресса" к более чем скромному определению "негосударственная".
И определение "негосударственная" давно уже никто не трактует как "ничья".
Очень даже чья… И зачастую содержание издания, как стрелка компаса, указывает местоположение владельца.
"Новая волна управленцев, пришедшая в результате кадрового кризиса, сумела навязать журналистскому корпусу нормы, далекие от позитива. Достаточно большие деньги вращаются в медиа-сфере,- отмечает политолог Сергей Борисов, имя которого я уже упоминала в начале статьи, - а в "мертвые" ниши деньги не пойдут."
Разумеется, финансовые обстоятельства, в которых существуют столичные и региональные издания, сравнивать нельзя. Но участники прошедшего семинара подтвердили этот тезис. И продолжили честный и открытый разговор о том, как строить свои отношения с аудиторией, чтобы от нее и только от нее зависело финансовое положение издания. Что при современном управлении и качественном содержании, как выясняется, вполне реально. Во всяком случае, опыт "Челябинского рабочего" и других региональных СМИ, руководители которых приняли участие в семинаре, подтверждает возможность успешного существования газеты, которой читатель охотно платит за честную и качественную работу.
(материал опубликован в журнале
"Профессия: журналист", N 9, 2002 год)
О центре
Пресса о ЦЖТ