Технологии маркетинга на медиарынке

Галина Щепилова

Средства массовой информации плодятся как грибы после дождя. Если еще несколько лет назад говорилось, что в России существует порядка 40 тысяч наименований печатных СМИ, то сегодня уже называют цифру близкую к 60 тысячам. Правда, эксперты медиарынка уверены, что это лишь количество зарегистрированных изданий. Часть из них после выхода нескольких номеров ушла в небытие, забыв об этом сообщить в регистрирующие органы. И тем не менее рынок печатных медиа становится все более конкурентным. А раз есть конкуренция, необходимо задуматься о маркетинговых схемах, способных в рыночных условиях вести медиапредприятие к успеху на рынке.

Особенности маркетинга СМИ
Маркетинг стоит рассматривать с точки зрения единого комплекса, куда входят проблемы товарной политики, ценообразование и адаптация цен, коммуникационные технологии продвижения, сбыт и продажи, а также отбор, обучение, организация труда и стимулирование персонала, который будет способен решать необходимые для успешного конкурирования на рынке задачи. Поэтому маркетинг включает в себя исследования рынка, планирование производства и реализацию товара или услуги, их продвижение на рынок. Все эти шаги в конечном итоге должны удовлетворить выбранные целевые группы потребителей.

Ситуация на медиарынке несколько отличается от классических рынков товаров и услуг, ибо медиа представляет интерес для двух основных групп потребителей: 1) читателей \ зрителей \ слушателей и 2) рекламодателей, которые заинтересованы во внимании потребителей СМИ. Именно поэтому исследователи говорят сегодня о нестандартной природе СМИ как рыночного продукта, называя его "сдвоенным". С одной стороны, медиа представлены в виде газеты, журнала, теле- или радиопрограммы. А с другой стороны, они же оказывают услугу рекламодателям, распространяя информацию о продаваемых ими продуктах, о ценах на эти продукты или представлениях об их имиджах. Это обстоятельство изначально предполагает особый подход при формировании всей маркетинговой политики.

В обычных секторах рынка все ясно - определенный продукт продается определенным потребителям по определенной цене. В медиабизнесе эта маркетинговая схема явно не работает. Сразу же возникает вопрос: а что считать продуктом? Обычный ответ: газету, журнал, радио- или телепрограмму. Но в силу того, что основной доход идет не от продажи этих медиапродуктов, а от продажи рекламного пространства, а если быть совсем точным - от продажи внимания читателей, зрителей и слушателей, то как раз они-то и будут главным маркетинговым продуктом.

Если принять за данность этот подход, то все становится совершенно логичным. Аудитория СМИ, как то и должно быть, оказывается главным звеном в маркетинговой цепочке. Именно аудитория в условиях рынка выбирает, что ей читать, смотреть или слушать. В этом случае все усилия направляются на то, чтобы удовлетворить аудиторные потребности, сделать аудиторию лояльной к изданию или программе. Тогда и рекламу легче будет продать. Рост аудитории, ее внимание к тому или иному СМИ неизбежно повлекут за собой внимание со стороны рекламодателей, заставят их вкладывать деньги в данные СМИ путем размещения рекламы.

Совершенно очевидно, что избранный аудиторный сегмент должен иметь доступ к данному СМИ. Поэтому важно не только то, насколько это СМИ интересно аудитории, но и то, будет ли возможность у аудитории это СМИ купить или получить бесплатно. Речь идет, прежде всего, о грамотных системных подходах как к формированию медиапродукта, так и к ценообразованию, дистрибуции и продвижению. Если СМИ не будет доставлено аудитории, то второй уровень маркетинговой политики, связанный с рекламодателями, становится бессмысленным. Но в этом случае бессмысленным будет и само существование медиапредприятия. Специфические особенности медиарынка оказывают влияние на методы маркетинга на всех его структурных уровнях.

Базовые методы медиамаркетинга
Методы маркетинга прошли длительный путь развития и постоянно совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. Многие из них, хорошо проверенные на других рыночных сегментах, вполне применимы и в медиамаркетинге.

1. Метод товарной ориентации означает стремление к улучшению качества товара. Причем зачастую представление об этих качествах исходит из собственных представлений изготовителя о наборе полезных свойств товара или услуги. Вкусы потребителя учитываются незначительно, ибо спрос превышает предложение, и даже тот товар, который не в полной мере соответствует запросам потребителей, будет продан. Понятно, что речь не идет о жесткой конкуренции.
2. Метод сбытовой ориентации предполагает обеспечение максимума продаж за счет рекламы и других приемов привлечения покупателя к приобретению товара. Здесь конкуренция уже имеет место, но неудовлетворенный спрос все еще продолжается.
3. Метод рыночной ориентации заключается в выделении товаров, пользующихся особым спросом из-за их высокой потребительской стоимости и обеспечение максимума продаж. В этот период рынок уже насыщен и только большое разнообразие товаров может привлечь покупателя, который в определенной мере уже диктует свою волю производителю.
4. Метод управления маркетингом проявляется на высоко конкурентных рынках и содержит в себе следующие приемы: - перспективное планирование действий предприятия;
- исследование рынка и потребительского поведения;
- использование комплексных методов формирования спроса и оптимизации сбыта;
- ориентация на более полное удовлетворение потребительских предпочтений.

Очевидно, что наиболее совершенным является метод управления маркетингом, который включает комплексный подход к освоению рынка и удовлетворению запросов потребителей, а также использование целого спектра стратегических и тактических приемов для конкурентной борьбы. Но если на мировых рынках все перечисленные выше методы развивались в строгой очередности и сменяли друг друга в зависимости от уровня конкуренции, то Россия с ее стремительным выходом в рыночное пространство переживает сейчас все болезни роста как в сегментах общего уровня, так и на специфическом рынке медиа.

В условиях сегодняшней российской ситуации в медиабизнесе работают все названные здесь методы. Это связано, прежде всего, с тем, что рынок развивается неравномерно как в отдельных сегментах бизнеса, так и на уровне различных территорий. Неравномерность развития экономики и продиктованный этим уровень жизни населения оказывают заметное влияние на рынок медиа с его двойственной структурой. К примеру, неразвитость некоторых региональных рынков не позволяет СМИ рассчитывать на определенные доходы от рекламы. Доля региональной рекламы в целом не дотягивает даже до трети от общего количества полученных от рекламы денег. Распределяются рекламные средства на рынке СМИ также крайне неравномерно. Доминирует телевидение, забирая основную долю рекламных доходов. Среди печатных СМИ выделяется небольшая группа - около 50-ти - издательских домов-лидеров, занимающих ведущие позиции и по охвату читательской аудитории, и, соответственно, по привлечению рекламных средств.

Но картина меняется. Перераспределение рекламных потоков между различными категориями изданий на рынке прессы происходит постоянно. В частности, за последние год-полтора свои позиции на нем заметно укрепили специализированные издания и региональные издательские дома.

Конкуренция на российском рынке СМИ с каждым годом становится все острее. По мнению экспертов это в конце концов приведет к "естественному отбору". В результате выживут лишь те СМИ, которые ориентируются на рыночный путь развития. Именно они окажутся способными обеспечить достаточную потребительскую ценность для читателя \ зрителя \ слушателя и рекламодателя.

Исходным моментом успеха маркетинговой стратегии в любой ситуации остается базовый принцип наличия нужного потребителю товара, который будет для него доступным.

Подходы к разработке продуктовой, ценовой и сбытовой стратегий Для разработки продуктовой и ценовой стратегий СМИ важно понимание того, кто является реальным или потенциальным потребителем данного СМИ, каковы его предпочтения. В результате анализа получим сведения по двум основным группам потребителей: 1) читателям \ зрителям \ слушателям и 2) рекламодателям. По каждой из этих групп необходимо, как минимум, иметь следующую информацию:
Читатели\ зрители\ слушатели:
- демографический состав - пол, возраст;
- уровень дохода;
- поведенческо-потребительский анализ;
- запросы информационного плана - информация, социальная интеграция, познавательно-образовательный аспект, потребность в развлечении;
- удовлетворенность \ неудовлетворенность предоставляемыми на медийном рынке продуктами.

Рекламодатели:
- общая структура рынка;
- основные типы рекламодателей;
- их запросы;
- удовлетворенность \ неудовлетворенность предложениями на рынке;
- особенности развития рекламного рынка, наличие рекламных агентств и их типы;
- наличие исследовательских и мониторинговых компаний, позволяющих отслеживать рыночные тенденции развития.

Анализ данных показателей даст возможность грамотно сформировать продуктовый портфель, выстроить ценовую политику и систему дистрибуции. Кроме того, необходимо точно сформулировать поставленные цели и определить основные подходы для их достижения. Целью может быть получение определенного уровня дохода, охват рынка, привлечение новых потребителей и т.д.

Выбрав оптимальный метод рыночного поведения, следует определить стратегию поведения на рынке. Может быть выбрано несколько стратегий поведения в зависимости от положения СМИ на рынке, а также от общей ситуации.
Предложим лишь несколько моделей.
Стратегия улучшения
Предполагается, что в результате проведенного анализа рынка и потребностей читательской аудитории редакция пришла к выводу о необходимости улучшения качества издания. Это может касаться как его тематической, так и графической модели, уровня полиграфического исполнения, налаживания более тесных контактов с читательской аудиторией, способов доставки издания.
Стратегия расширения, наибольшего охвата рынка
Она предполагает расширение географии распространения издания или степени влияния в определенных сегментах аудитории.
Стратегия дифференцированных предложений

В практике медиарынка данная стратегия применяется, когда речь идет об охвате достаточно разнообразных читательских групп. В этом случае можно выпускать специальные (иногда сменные) полосы как для разных групп читателей, так и для различных регионов. Стратегия дифференцированных предложений обычно используется для специального вычленения наиболее интересных и востребованных читателями тем. В отдельных случаях издатель идет еще дальше, предлагая аудитории несколько изданий под одной "шапкой", каждое из которых рассчитано на свою группу читателей. Так делают сегодня редакции газет "Аргументы и факты", "Московский комсомолец" и многие другие издания.


Стратегия интенсивного развития
Она включатет все перечисленные ранее. Основной задачей ставится завоевание рынка путем активного изменения предлагаемого продукта и дополнительных услуг - с учетом пожеланий потребителя. Интенсивное развитие позволяет быстро выделиться в конкурентной среде. Но эта стратегия требует значительных инвестиций, оправданность которых также должна быть рассчитана заранее.

При разработке продуктовой стратегии и выбора маркетингового плана действий необходимы проверочные тестинги, опросы потребителей, пробные выпуски изданий. Кроме формирования продуктовой стратегии неизбежно возникают вопросы, связанные с ценообразованием. Как правильно установить цену на такой специфический товар как СМИ? Основные принципы здесь такие же, как и во всех других рыночных сегментах:
- цена товара должна быть выше его себестоимости.
- цена определяется возможностями рынка.
- цена должна обеспечить максимальную прибыль.

Определить цену продажи издания вроде бы несложный вопрос, но именно он зачастую вызывает затруднения. Стремление издателя определить цену продажи СМИ на основании затрат и планируемой прибыли может привести к тому, что читатели не захотят платить за номер его реальную цену.
Газета или журнал - товар необычный. И применять стандартные методы ценообразования здесь не рекомендуется. При определении цены на издание следует исходить из того, что у газеты или журнала два покупателя: читатель и рекламодатель. И взваливать все расходы и планируемую прибыль на одного читателя нет необходимости. К возмещению затрат в не меньшей степени может быть привлечен и рекламодатель. Поэтому при определении стоимости номера необходимо точно рассчитать, какую часть ее платит читатель (это и будет цена продажи). Во всем мире печатные СМИ продаются значительно ниже их себестоимости. Например, лондонская газета "Times" стоит для читателя столько, сколько стоила бы чистая бумага, которая пошла на производство одного номера. Возмещение остальных затрат и прибыль издателя идут из кармана рекламодателя.

Второй момент, который учитывается при ценообразовании: общая ситуация на рынке и цены у конкурентов. Среднее соотношение денег, которые редакция получает от продажи тиража и от рекламы, в зарубежных печатных СМИ выражается как 25:75. В российских газетах это соотношение иногда перевернуто с точностью до наоборот. Объясняют это обычно неразвитостью рекламного рынка и недостаточным уровнем конкуренции.
Кроме собственно цены, система ценообразования включает также создание системы скидок, которая в случае СМИ может быть использована как при продаже тиража (печатные СМИ), так и при продаже рекламы (все СМИ).

Выбор методов распространения основан также на анализе возможностей рынка. Традиционные формы распространения печатных СМИ - подписка и розница - в последние годы дополнены бесплатным распространением. Бесплатное распространение применяется довольно широко. И если в начале 90-х годов прошлого века бесплатно распространялись лишь рекламные издания, то сейчас многие информационные и специализированные СМИ также переходят на бесплатное распространение. Бизнес-задача при этом решается исключительно за счет рекламы, если такого рода распространение обеспечивает интересную для рекламодателя аудиторию.

Медиамаркетинг охватывает весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж/доходности СМИ. Медиа рассматриваются как дуалистичный продукт, т.е. их покупает аудитория и их покупает рекламодатель. Но рекламодатель покупает аудиторию СМИ, возможность воздействовать на нее, поэтому в качестве основного объекта, на который нацеливаются усилия медиамаркетинга, следует рассматривать аудиторию. Ее рост и ее внимание неизбежно приведут к вниманию со стороны рекламодателей, росту их количества и доходов от рекламы.