О центре

Пресса о ЦЖТ
К списку статей >>

Контакты











Выберет ли нас читатель
Ирина Панченко

В прошлом году я попробовала себя в достаточно непривычной роли - тренера для коллег из районных газет. Некоммерческая организация "Центр журналистских технологий", которую возглавляет секретарь Союза журналистов РФ Наталия Скворцова, и Kомитет по делам печати Нижегородской области организовали цикл семинаров для главных редакторов районных и муниципальных газет, что выходят в нашем регионе, а меня пригласили в качестве основного лектора. Подробнее об этом цикле (он назывался "Современные тенденции в развитии печатных СМИ") можно узнать на сайте "Центра журналистских тех-нологий" www.cjt.nnov.ru, там вообще немало любопытного и полезного.

Мы провели 4 больших семинара, в которых участвовали главные редакторы и руководители рекламных служб более пятидесяти районных газет Нижегородской области - всего 160 человек. Причина проведения этих семинаров понятна: районным газетам предстоят большие перемены, слово "дотация" должно уйти из их лексикона. Ожидаемые изменения вызывают тревогу и оптимизма сотрудникам районок не добавляют. Нижегородские районные и городские газеты очень разные. Есть среди них очень сильные издания с хорошим тиражом - "Арзамасская правда", "Семеновский вестник", "Выксунский рабочий", саровские газеты, мне у них учиться и учиться. И есть районки, для которых вопрос "быть или не быть" может решиться не в их пользу. А ведь это и вопрос лич-ного выживания главных редакторов, сложившихся коллективов. Если без дотаций газета прекратит свое существование, то они, уважаемые люди, останутся без работы. В маленьких городах и поселках с населением в 8-15 тысяч поиск новой - это трудноразрешимая проблема.

А не выпишут, отключим свет и воду…

Газета будет жить, только если у нее будет читатель. Глава администрации одного из районов, очень живой и дельный человек, открывая наш семинар и "освещая текущий момент", простодушно сказал: "Надо заставить каждого жителя выписать районку!" Как сегодня можно заставить выписать или купить газету? Лично я таких способов не знаю. Заинтересовать, привлечь полезной или увлекательной информацией - да. Но заставить? Наверное, десяток служащих районной администрации - можно. А остальных? Разве что пригрозить "неподписантам" отключением света, газа и воды… Но это какой-то уж совсем недемократичный метод.

Выход один - делать конкурентоспособный востребованный продукт. А конкуренция на нашем рынке очень жесткая. Редакторы на семинарах поначалу с сомнением слушали: "На нижегородском рынке более 800 печатных изданий, и надо сделать так, чтобы читатель среди них сначала заметил, а потом выбрал именно ваше!" "Какие 800? - раздавалось в ответ. - У нас в районе нет ни одного газетного киоска!"

Это пока - нет, но будут, обязательно! Не сейчас, так через полгода. Медиабизнес ищет новые рынки сбыта, и скоро "всех сосчитают".

Расстрел на рассвете

Конкурировать придется и "по одежке", и "по уму". Сначала об одежке, то есть дизайне. Перед тем, как ехать к коллегам, я ночами (а когда еще читать пишущему редактору 48-полосного еженедельника?) честно изучала их издания. Не целые подшивки, конечно: у меня было лишь по нескольку случайно выбранных номеров, но и этого достаточно, что-бы получить представление о продукте. Не могу сказать, что это были упоительные ночи - газеты вообще чтение специфическое. Случалось, я в изумлении сверяла газетные выпус-ки: вроде и название совпадает, и район тот же, а первые полосы - будто от разных изданий, ну ничего общего, включая логотип! Справедливости ради нужно заметить, что в ответ на такую мою реакцию участники семинара сообщили, что Комитет по делам печати пригласил на работу Василия Подковырина, одного из самых авторитетных нижегородских специалистов по дизайну печатных СМИ, и с его помощью "лица" районок стали изменяться.

Общее больное место - иллюстрации. Фотографии четко укладываются в классификацию, которую я привожу студентам, когда объясняю, "как не надо". Вот она, если кто не знает:
1. Мужик за столом (женский вариант - дама с телефонной трубкой).
2. Скучающее собрание.
3. Трактор в поле.
4. Расстрел на рассвете - когда группа в десять человек сурово стоит по стойке смирно и напряженно смотрит прямо в объектив.

Снимки мелкие, ничего не разглядеть. Типичное первополосное фото - в поле, где-то за линией горизонта, два трактора. И подпись "Иван Макаров начал сев". На каком из двух агрегатов сеет этот Иван и почему нельзя дать его нормальный портрет, а трактор пусть рядом постоит?

Сразу оговорюсь: у некоторых районных изданий не грех поучиться столичным. В газете райцентра Воротынец - роскошные первые полосы, которые хочется рассматривать, не выпуская из рук. К 60-летию Победы там классно используются фотографии сороковых годов из местного архива, можно находить родные лица, знакомые фамилии….

Есть газеты, которые давно отметили 70- или даже 80-десятилетие, и этим "дамам с прошлым", очевидно, требуется пластическая операция: логотип устарел, его пора освежить, шрифты требуют пересмотра. Встречается другая крайность - ответсек "дорвался" до шрифтов, и на полосе их теперь - шесть или даже девять (это замеченный мною рекорд). При этом он искренне не понимает, почему это плохо: "Нарядно же!".

Еще беда - унылые, банальные заголовки, по которым ни за что не догадаться, о чем материал. А ведь цепляет прежде всего заголовок, он да еще иллюстрация первыми задерживают читательское внимание.

Статьи чересчур длинные, хотя клиповое мышление характерно не только для молодежи. Даже зрелые люди теперь читают по-другому: тексты должны быть более компактными, разбитыми на удобные смысловые блоки. Информационный пакет как способ подачи ма-териала не просто так придумали, а на основе анализа читательского поведения. Инфографика, востребованный и модный инструмент, и районкам, и областным газетам (и моей "Карьере", к сожалению, тоже) практически неведома, простенькой диаграммы не сыскать. Я с завистью смотрю на журнал "Все ясно!" - вот как вкусно и наглядно можно подавать скучную цифирь.

Мужчина без вредных привычек

Теперь о содержании. Раз в два месяца я анализирую свою "Карьеру": беру все выпуски и отмечаю объем, тематику (занятость, экономика, политика, образование, стиль жизни…) и тональность (позитивная, негативная, нейтральная) каждого материала, определяю "половую принадлежность" - на кого преимущественно, мужчин или женщин, он рассчитан…. Это очень важная информация для редактора. Пользуясь ею, я проверяю, удовлетворяем ли мы интересы нашего читателя (а это люди 16-50 лет, хорошо образованные или полу-чающие образование - первое высшее, второе, дополнительное, они имеют или ищут дос-тойную работу, 63% - женщины), нет ли перекосов по разделам и рубрикам газеты (может, мы чересчур ударились в образование и упустили тонкости трудоустройства), со-блюдается ли гендерный баланс, где у нас провалы, которые в конкретном номере заметить трудно, но за определенный период они как тенденция могут проявиться. После это-го можно обоснованно вносить коррективы в редакционные планы.

Точно так же я прочла газеты коллег и попыталась по их содержанию нарисовать портрет читателя. У меня получилось, что многие районки ориентированы на неплохо образован-ных мужчин в возрасте 45+, которые ходят на службу в костюме с галстуком и имеют довольно аскетичный круг интересов - ни тебе рыбалки-охоты, ни футбола, ни анекдотов, ни женщин и детей, только политика и новости администрации… Конечно, это утрированная схема, но так уж вышло. Кстати, если количество таких граждан в районе совпадает с тиражом газеты, дело не так плохо.

На семинаре спрашиваю: "У вас именно такой читатель, ему столько лет? Кто исследовал свою аудиторию при помощи простейшей анкеты?" Мало у кого есть ответ на эти вопросы. Хотя, казалось бы, всех подписчиков, если не в районе, то уж в райцентре, за неделю можно обойти ногами и выяснить, кто в семье и что именно читает.

К сожалению, большинство нынешних читателей газет, и районных тоже, - "уходящая натура", пожилые люди. Это необходимо учитывать - увеличивать шрифт до девятки, к примеру. И надо бороться за перспективную - молодую - аудиторию: изучать круг ее интересов (куда, несомненно, входят информационные технологии, телекоммуникации, управление личными финансами, путешествия) и пытаться им соответствовать. С учетом этого газете самое время обзаводиться собственным сайтом. Это совсем не фантастика: на селе домашний компьютер и мобильный телефон уже не редкость, вот-вот в каждом по-селке появятся интернет-кафе, и электронная версия издания обязательно будет востребована самой рекламоемкой целевой аудиторией.

Благодарность в рамочке

Слово маркетинг для районок пока не родное. Выясняем, существует ли план продвиже-ния издания. Обычно дважды в год, во время подписных кампаний что-то делается (ценовые скидки, сувениры подписчикам, "выходы в народ"), но затем все затихает.

Что можно делать для продвижения газеты к целевой аудитории? Да все, что привлечет читателя, подписчика, все, что заставит его бережно хранить газету, гордиться ею, показывать родным и - в конечном итоге - продлять подписку. Рассказывайте о нем, любимом своем читателе, как можно больше! Печатаете ли вы списки медалистов и ваших ребят, поступивших в вузы? А может, публикуете имена ваших земляков, окончивших вуз с красным дипломом, поступивших в аспирантуру? Как и когда говорите в газете спасибо всем, кто в течение года прислал вам письма, заметки, задал вопрос, поздравил с праздником? А если проводите конкурсы для читателей (тем для таких конкурсов - не перечислить: "Мой замечательный папа", "Бабушкин сундук", "Домашний музей", "Если бы я был мэром", "День великой Победы в моей семье", да хоть на лучшее огородное чучело), то как подводите итоги? В нашей редакции давно сложилась традиция, что подведение итогов - это красивая церемония в лучшем зале областной библиотеки, у кого-то - это дружеское чаепитие. А самым активным читателям обязательно вручаем благодарность в рамочке. Вопросов, связанных с продвижением издания, великое множество. Вот, например, выходит ли Ваша редакция со стендом на День района? На районную ярмарку вакансий? На профессиональный праздник - День железнодорожника, строителя, работника сельского хозяйства? Зачем? Да чтобы встретиться с читателем - имеющимся и потенциальным!

Стойкое заблуждение главных редакторов со стажем: нашу газету у нас и так все знают. Но вот в районе обосновались переселенцы, уже пять семей. Молодые отделились от родителей, живут своим домом. Они в числе ваших подписчиков? Нет! Действуйте согласно рекламе: "Тогда мы идем к вам!"
Хотите жить - дорожите каждым читателем. Он и только он дает нам работу!

Рекламная свалка

Самостоятельная жизнь газеты предполагает несколько источников финансирования, основные из которых - продажа тиража и продажа рекламы. Реклама в районках есть, и ее все прибавляется, бывает, собирают по три полосы на 8-полосник. Но пока реклама - падчерица. Как с ней, кормилицей, плохо обращаются! Наши рекламщики просто заболели бы от такого: целая полоса забита объявлениями размером со спичечный коробок, через одно - выворотка, шрифты - все, что есть в арсенале верстальщика. При шестом кегле и качестве районной типографии прочесть такое невозможно. По тематике - братская могила. Это я корректно выражаюсь, а если забываюсь, то прямо называю: свалка-помойка! А ведь люди заплатили деньги и надеются на отдачу!

Смотрим и вместе с редактором рассуждаем: все услуги строителей можно объединить в тематический блок и подверстать вот ту заметку о новостройках с третьей полосы, она придаст целостность. Все, что касается банковских услуг (а такой рекламы в районках все больше), перенести на полосу, где рассказывается о пенсионных вкладах, и дать под руб-рикой "Ваши финансы", которую стоит сделать постоянной.

Учиться настоящим образом

Вряд ли читателю "Журналиста", который исправно изучает "Идеи газетного бизнеса", я в своих заметках открыла Америку. Все уже писано-переписано и десятки раз рассказано на примерах успешных газет, в том числе и районных. Но, увы, на вопрос о том, кто вы-писывает наши профессиональные журналы, положительный ответ дали лишь процентов 20% аудитории семинаров. Что тут скажешь: гении-самоучки, наверное, встречаются, но регулярное самообразование еще никому не помешало.

Наталия Николаевна Скворцова в течение долгого времени руководила Нижегородским отделением Союза журналистов. И аудиторию наших семинаров, и проблемы районных газет она знает глубоко и не понаслышке. Приведу ее мнение: "Многие районки по-прежнему ждут, когда кто-то придет к ним и их научит. Рыночное мышление в этой среде формируется очень медленно: качественный семинар - серьезный повод для размышления о возможных изменениях. Но даже в районные газеты, на мой взгляд, при всей скудости их бюджета пришла пора приглашать консультантов, которые помогут сформулировать системные подходы для каждого конкретного издания".

Справка об авторе
Ирина Панченко, редактор нижегородского еженедельника "Биржа плюс карьера".
Образование - прикладная математика, менеджер-маркетолог. В журналистике с 1992 года. Дважды лауреат премии Нижнего Новгорода в номинации "газетная журналистика".
Еженедельник "Биржа плюс карьера", который она возглавляет все 9 лет его существования, неоднократно отмечен на профессиональных фестивалях и конкурсах СМИ - "Вся Россия", "Золотой Гонг", "Стратегия успеха", "Лучшая идея газетного бизнеса", "Газетный дизайн".



Контактная информация:
Телефон: (8312) 35-73-85
e-mail: nns@sandy.ru

главная | добавить в избранное

Copyright © 2004